361度如何渡过战略转型阵痛期

发布时间:2019-04-26 13:53:33 来源:齐齐乐-齐齐乐棋牌-齐齐乐棋牌安卓版点击:20

  

  日前,361度发布盈利警告称,截至2018年底的财年,对未经审核综合管理账目以及现时所得资料所做出的初步评估,董事会现时估计,期内集团的税后纯利与2017年底相比将大幅下降。截至2018年中期,361度的业绩表现还较为亮眼。对此,361度董事会认为,主要由于品牌重塑计划导致。据了解,目前,361度品牌重塑计划已经开始执行,并将于2019年中期对外发布。业内人士认为,此次战略调整也是361度为应对本土运动品牌日趋激烈的竞争、冲刺百亿元的营收目标、迎接在港交所上市十周年。对361度来说,战略调整势在必行,同时也充满挑战,如何加速渡过阵痛期是摆在面前的一道考题。

  净利预计大幅下降

  北京商报记者在回顾361度曾披露的下半年运营概要时注意到,2018年三季度,361度主品牌产品于2018年三季度的零售额(以零售价值计算)较2017年同期有中单位数百分比增长。361度童装品牌产品于2018年三季度的零售额(以零售价值计算)较2017年同期有低双位数百分比增长。

  361度主品牌产品于2018年四季度的零售额(以零售价值计算)较2017年同期持平。361度童装品牌产品于2018年四季度的零售额(以零售价值计算)较2017年bet365同期有低双位数百分比增长。而在2018年中期财报中,361度营收同比增长7.82%至30.17亿元;股东应占溢利同比增长5.27%至3.35亿元。

  业内人士分析指出,361度核心品牌产品销售额同比持平,这是过去四年中的最差增速。

  对盈利大幅下降的原因,361度在公告中也做出说明,称由于集团预期2018年下半年将取得亏损所致。其中,中国内地对非必需品(如本集团产品)的消费意欲相对保守,令补充订单减少;集团年内执行物流管理优化方案并重新安排交付时间表。

  在361度董事会看来,下半年纯利润大幅下滑不仅是由于品牌重塑计划导致,还使得集团在2018年的订单整体减少,加之2018年人民币兑美元持续贬值,导致361度产生汇兑亏损;另外,由于广告及宣传开支增加,361度的电子商务业务于2018年取得大幅亏损。

  “我国体育用品业销售收入自2012年开始,持续呈现上升趋势,但到了2017年,整体出现了小量下滑,2018年上半年又出现了反弹上升,下半年增速逐步放缓。所以从整个行业的发展情况看,361度是整体的发展曲线的下端。”北京大学国家体育产业研究基地秘书长郭斌表示,361度盈利大幅下滑除了受行业整体影响外,自身也有一定的原因:首先是产品对消费者的黏性保持得不够,产品难以持续保持品牌生命力,其次和361度战略的调整有关系,加之对于重点市场的开发力度和介入不够,比如针对足球运动服饰装备市场、专业跑步市场、户外运动服饰装备市场的投入不足,恰恰这几个市场又是2018年上升最快的消费市场。

  纺织服装管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄则认为,造成361度这种局面的原因之一是去年开始显现的本土经济下行对品牌业绩压力在加大;另一方面,从亏损可以看出361度的门店业绩低迷导致经营毛利降低;同时,361度2018年下半年鞋服产品系列没有达到预期销售目标;此外,从亏损可以看到361度运营成本急剧攀升,人工成本、租金成本、费用摊销成本加大,与361度直营门店比例加大,拓展过猛有关。他特别指出,“361度电商业务和线下实体门店业务尚未互融,电商流量成本也在攀升”,也是盈利大幅下滑的重要原因之一。

  本土第三的竞速跑

  361度成立于2003年,是集品牌、研发、设计、生产、经销为一体的综合性体育用品公司,产品包括运动鞋服及相关配件、童装、时尚休闲等多品类。

  2009年6月30日,361度于港交所上市,作为国产运动品牌,在传统体育行业中,从品牌成立到上市仅用了六年时间,创造了业内佳话。同年,361度确定了多品牌运作战略,先后成立361度童装,定位于3-12岁的儿童。与北欧著名的户外品牌ONE WAY共同投资经营亚太区市场。

  目前,361度已经成为中国领先的运动品牌企业之一,与安踏、李宁、特步雄踞国内运动品牌前四位,占据了中国运动市场的半壁江山。

  从市值来看,截至2017年底,安踏以1030亿港元位居中国运动品牌首位,相当于6个李宁、11个特步和20个361度;比李宁、特步和361度市值总和还多出700多亿港元。

  从业绩来看,截至2017年底,安踏体育实现收益166.9亿元,同比增长25.1%,股东应占溢利上升29.4%至30.9亿元;特步国际营收同比下降5.2%至51.134亿元,净利润下跌22.7%至4.081亿元;361度营业额上升2.7%至51.58亿元,权益持有人应占溢利上升13.4%至4.57亿元。

  在这其中,因为市值、体量、业绩与产品价格相差不多,361度与特步的角力最为激烈,这两个品牌也一直在争夺国内运动品牌第三的位置。

  在天猫线上销售平台,也可以显现出361度和特步的角力。北京商报记者登录361度天猫官方旗舰店看到,361度与同类型的运动品牌仍有一定差距。在该旗舰店内,361度拥有粉丝数522万人,销量最高的为361度2019春季新款透气跑鞋,售价为129元,截至发稿,已有5300余人付款;而位居第二的产品为近2500人付款。对比特步天猫官方旗舰店,该旗舰店拥有粉丝数为635万人,销量最高的产品为特步男鞋2019春夏新款网面透气跑步鞋,售价为139元,目前已有1.7万人付款;在该店内,销量第二的产品则有近9500人付款。

  在本土运bet365动品牌竞争的赛道上,361度与安踏、特步等相比,仍缺乏突出优势。程伟雄认为,安踏已经是龙头企业,综合性产品性价比更高;特步定位清晰,从休闲运动到运动休闲,专注于跑步市场;阿迪达斯、耐克则更有品牌竞争力。因此,361度未来在品牌定位、技术研发上仍需要下更多功夫。

  战略转型是柄双刃剑

  目前,361度已着手准备全新的发展战略。2018年12月,361度在上海推出与纽约著名设计工作室STAPLE DESIGN合作的M1°RO第一个系列“破壳”产品。 从“异彩关不住”的宣传口号,到设计、视觉效果、传播方式上,361度显示出与以往气质上的不同。

  此举也被业内人士解读为361度在向外界展示自己新的品牌形象和战略方针。361度集团高级副总裁兼首席营销官朱敏捷当时接受媒体采访时表示,“我想把它作为361度品牌重塑的开端”。

  朱敏捷提到的“品牌重塑”,指的是361度即将于2019年中期公布的品牌重塑计划。对此,北京商报记者联系361度相关负责人进行采访,但截至发稿,对方并未予以回复。

  虽然变革让人兴奋,让人对未来充满憧憬,但变革也是一柄双刃剑,此次361度发布盈利预警就是一个佐证。

  “不破不立,变总比不变好。作为上市公司的361度现在面临的问题是如何迅速渡过战略调整的阵痛期。”一位不愿具名的从业人士对北京商报记者表示,未来361度要解决的首要问题是目标客户群与现实消费群的差距问题:“定位爱运动的年轻消费者,实际都是三四线的中老年人或学生群体。不认可自己的消费者,不去贴近他们的实际需求,就难以满足消费者需求。”此外,运营模式、人才梯队、管理模式、品牌推广都是361度需要迅速解决的问题。

  面对未来,程伟雄也对361度提出了自己的建议:“学习借鉴不能盲目跟风,需要结合企业自身情况循序渐进去变革,而不是一刀切地快速转型,这样在企业自身团队、资金等bet365官网经营能力不完善的前提下,极易付出更大的转型成本,由此带来的经营风险急剧加大。需要清晰自身企业经营能力,重新做好品牌战略规划,平衡国际业务和国内业务的关系,聚焦做好国内业务才是当务之急。”

  郭斌则再次提到了“人”的问题,他直言,361度需要找到产品真正的消费者。同时,361度应拓展新的商业模式,尝试跨界销售,借助网红和焦点事件,加强产品智能化、科技化和时尚化等。

  北京商报记者 方彬楠 白杨/文 贾丛丛/制表


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